Cómo calcular el ROAS de equilibrio
Toma lo que te deja un pedido antes de anuncios: el precio menos el costo del producto, el envío, el empaque, las apps y las comisiones de pago. El ROAS de equilibrio es el precio dividido entre ese monto. Por debajo, cada dólar en anuncios cuesta más de lo que devuelve.
Ejemplo: un producto se vende a $39. Cuesta $9, el envío $5, el empaque y las apps $1, y las comisiones de pago se llevan el 3 % ($1,17). Son $16,17 de costos, así que cada pedido deja $22,83. El ROAS de equilibrio es 39 ÷ 22,83 = 1,71, y lo máximo que puedes pagar en anuncios por un pedido es $22,83.
Por qué el pago contra entrega necesita dos ROAS
Ads Manager cuenta una compra cuando se envía el formulario de pedido. Con pago contra entrega eso todavía no es dinero: algunos pedidos nunca se confirman, algunos paquetes se rechazan en la puerta, y un paquete rechazado igual cuesta su tarifa de devolución.
Toma el mismo producto de $39 con 100 pedidos, una tasa de confirmación del 70 % y una tasa de entrega del 80 %: salen 70 pedidos, se pagan 56 y vuelven 14. Los 56 pedidos pagados traen $2.184. Producto, envío, empaque y devoluciones cuestan $819, lo que deja $1.365 para anuncios. Sobre el dinero que cobras, el ROAS de equilibrio es 2.184 ÷ 1.365 = 1,60.
Ads Manager valora los 100 pedidos a $39, o sea $3.900, así que tiene que mostrar al menos 3.900 ÷ 1.365 = 2,86 para que llegues al equilibrio. Una campaña que muestra 2,5 en Ads Manager parece rentable y está perdiendo dinero.
ROAS de equilibrio según el margen
Tu margen antes de anuncios define la línea. Cuanto más fino el margen, más tiene que devolver cada venta.
| Margen antes de anuncios | ROAS de equilibrio | Máximo en anuncios por cada $100 de ventas |
|---|---|---|
| 20 % | 5,00 | $20 |
| 25 % | 4,00 | $25 |
| 30 % | 3,33 | $30 |
| 40 % | 2,50 | $40 |
| 50 % | 2,00 | $50 |
| 60 % | 1,67 | $60 |
| 75 % | 1,33 | $75 |
ROAS de equilibrio vs. ROAS objetivo
El ROAS de equilibrio es donde la ganancia es cero. El ROAS objetivo conserva la ganancia que quieres después de los anuncios. Para quedarte con el 15 % de los ingresos en el ejemplo prepago de arriba, aparta $5,85 de cada pedido de $39. Quedan $16,98 para anuncios, así que el objetivo es 39 ÷ 16,98 = 2,30.
Usa el ROAS de equilibrio para decidir cuándo cortar una campaña y el ROAS objetivo para decidir cuándo escalarla.
CPA de equilibrio: la misma línea por pedido
El CPA de equilibrio es lo máximo que puedes pagar en anuncios por un pedido. Es la misma línea que el ROAS de equilibrio, leída en dinero en lugar de en proporción. Ads Manager muestra el costo por compra: compáralo con tu CPA de equilibrio por pedido realizado.
Con pago contra entrega, la calculadora también muestra el máximo por pedido entregado: $24,38 en el ejemplo de arriba, frente a $13,65 por pedido realizado.
Errores que hacen mentir al número
- Leer el ROAS de Ads Manager como dinero cobrado en pedidos COD: cuenta pedidos que nunca pagan.
- Olvidar las tarifas de devolución: con pago contra entrega cada paquete rechazado cuesta dinero.
- Olvidar las comisiones de pago y de apps: un 3 % del precio mueve la línea más de lo que parece.
- Ingresar un precio con IVA cuando ese IVA se lo pagas al Estado: usa el precio que te queda.
- Juzgar una campaña con dos días de datos: espera a que tenga suficientes pedidos para leerla.