Retorno sobre gasto publicitario (ROAS)
Retorno sobre gasto publicitario es un número que mide cuántos pesos de ingreso devolvió cada peso gastado en publicidad. Se calcula dividiendo el ingreso entre el gasto publicitario en el mismo período, lo que da un número como 2.5 que significa que cada peso publicitario devolvió dos pesos y medio de ingreso. En pago contra entrega el ingreso se calcula desde los pedidos entregados y cobrados, no desde los pedidos confirmados.
También llamadoROASRetorno del gasto publicitarioRetorno del anuncio
La fórmula
ROAS = Ingreso de pedidos entregados ÷ Gasto publicitario
- Ingreso de pedidos entregados: total del valor de los pedidos que llegaron al cliente y se cobró su valor en efectivo, sin pedidos rechazados o devueltos.
- Gasto publicitario: lo que pagaste a las plataformas publicitarias en el mismo período, incluyendo todas las campañas que alimentaron estos pedidos.
- El resultado es un número, no un porcentaje: 2 significa dos pesos de ingreso por cada peso publicitario.
Ejemplo resuelto
Una campaña de pago contra entrega en Perú
- 1Gasto publicitario durante una semana: 2.000 soles.
- 2Pedidos confirmados: 25 pedidos, precio del producto 225 soles.
- 3Ingreso de pedidos confirmados: 25 × 225 = 5.625 soles, es decir retorno aparente 5.625 ÷ 2.000 = 2.81.
- 4Tasa de entrega real 60%: 15 pedidos entregados × 225 = 3.375 soles.
- 5Retorno real: 3.375 ÷ 2.000 = 1.69.
Lo esencial: El número en el panel de anuncios está construido desde los pedidos confirmados, y el número que entra en tu bolsillo está construido desde los entregados: 2.81 versus 1.69 para la misma campaña.
Qué significa en la práctica
El retorno sobre gasto publicitario mide ingreso, no ganancia. Una campaña con retorno de 2 puede ser perdedora si el costo del producto, envío y empaque se comen más de la mitad del precio. El juicio correcto es comparar el número con un punto de equilibrio calculado desde tu margen, no con una regla general como «3 es bueno».
Las plataformas publicitarias en América Latina registran una «compra» cuando se envía el formulario de pedido, es decir antes de la llamada de confirmación y antes de la entrega. Por eso el número de la plataforma siempre es optimista. Multiplica el número de la plataforma por (tasa de confirmación × tasa de entrega) para acercarlo a la realidad antes de cualquier decisión de presupuesto.
Calcula el retorno para cada producto y cada ángulo publicitario por separado. El promedio de toda la cuenta oculta un producto que consume presupuesto con retorno de 0.8 mientras lo financia otro producto con 3.2 sin que lo notes.
El retorno se mueve con el tiempo dentro de la misma campaña: un producto cuyo ciclo de confirmación y entrega toma tres días da un número falso si lo lees el primer día. Fija una ventana de medición igual a tu ciclo de entrega.
Errores comunes
- Calcular el retorno desde el ingreso de pedidos confirmados en un mercado donde se rechaza una proporción significativa de paquetes en la puerta: el número se ve rentable y la cuenta bancaria dice lo contrario.
- Comparar el retorno con un estándar que escuchaste en un grupo de Facebook en lugar de tu punto de equilibrio, que cambia con el precio y el costo del producto.
- Incluir las tarifas de cobro que descuenta la empresa de envíos dentro del ingreso, así se calcula dinero que nunca llegará a ti.
- Juzgar una campaña por un número pequeño de pedidos: una muestra de cinco pedidos da un retorno inestable que no sirve de base para una decisión.
Preguntas y respuestas
¿Cuál es un buen retorno sobre gasto publicitario en pago contra entrega?
No hay un número único. Lo bueno es cualquier número por encima de tu punto de equilibrio, que se calcula desde tu margen después del costo del producto, envío y devoluciones. Un comerciante con margen de 30% necesita un retorno mucho mayor que uno con margen de 60%. Calcula el punto primero, luego juzga.
¿Por qué el número del gestor de anuncios es diferente de mi cuenta bancaria?
Porque la plataforma cuenta el pedido cuando se envía el formulario, y tú lo cuentas cuando llega el dinero. Entre medio hay una llamada de confirmación que parte de los clientes rechazan, una entrega que falla en parte de los pedidos, y paquetes devueltos. El resultado es dos números para la misma campaña, y el más verdadero es el que empieza desde los pedidos entregados.
¿Es suficiente este número solo para juzgar la campaña?
No. Solo mide ingreso versus gasto, e ignora el costo del producto, envío, empaque y llamadas de confirmación. Una campaña con retorno de 3 y margen débil puede perder, y una campaña con retorno de 1.8 y margen alto puede ganar. Léelo junto con el margen neto y el costo del pedido.
¿Cómo lo calculo para un producto en una cuenta con varios productos?
Separa cada producto en su propia campaña o grupo publicitario, luego asigna su gasto a los pedidos entregados del mismo período. Si dos productos comparten una campaña, distribuye el gasto por la proporción de pedidos de cada producto; la distribución es aproximada pero mucho más exacta que promediar toda la cuenta.