Como calcular o ROAS de equilíbrio
Pegue o que um pedido deixa antes dos anúncios: o preço menos o custo do produto, o frete, a embalagem, os apps e as taxas de pagamento. O ROAS de equilíbrio é o preço dividido por esse valor. Abaixo dele, cada dólar em anúncios custa mais do que traz de volta.
Exemplo: um produto é vendido por US$ 39. Ele custa US$ 9, o frete US$ 5, embalagem e apps US$ 1, e as taxas de pagamento levam 3% (US$ 1,17). São US$ 16,17 de custos, então cada pedido deixa US$ 22,83. O ROAS de equilíbrio é 39 ÷ 22,83 = 1,71, e o máximo que você pode pagar em anúncios por um pedido é US$ 22,83.
Por que o pagamento na entrega precisa de dois ROAS
O Ads Manager conta uma compra quando o formulário de pedido é enviado. No pagamento na entrega isso ainda não é dinheiro: alguns pedidos nunca são confirmados, alguns pacotes são recusados na porta, e um pedido recusado ainda custa a taxa de devolução.
Pegue o mesmo produto de US$ 39 com 100 pedidos, taxa de confirmação de 70% e taxa de entrega de 80%: 70 pedidos são enviados, 56 são pagos e 14 voltam. Os 56 pedidos pagos trazem US$ 2.184. Produto, frete, embalagem e devoluções custam US$ 819, o que deixa US$ 1.365 para gastar em anúncios. Sobre o dinheiro que você recebe, o ROAS de equilíbrio é 2.184 ÷ 1.365 = 1,60.
O Ads Manager valoriza os 100 pedidos a US$ 39, ou seja, US$ 3.900, então precisa mostrar pelo menos 3.900 ÷ 1.365 = 2,86 para você empatar. Uma campanha que mostra 2,5 no Ads Manager parece lucrativa e está perdendo dinheiro.
ROAS de equilíbrio por margem
Sua margem antes dos anúncios define a linha. Quanto mais fina a margem, mais cada venda precisa trazer de volta.
| Margem antes dos anúncios | ROAS de equilíbrio | Máximo em anúncios a cada US$ 100 em vendas |
|---|---|---|
| 20% | 5,00 | US$ 20 |
| 25% | 4,00 | US$ 25 |
| 30% | 3,33 | US$ 30 |
| 40% | 2,50 | US$ 40 |
| 50% | 2,00 | US$ 50 |
| 60% | 1,67 | US$ 60 |
| 75% | 1,33 | US$ 75 |
ROAS de equilíbrio vs. ROAS-alvo
O ROAS de equilíbrio é o ponto em que o lucro é zero. O ROAS-alvo garante o lucro que você quer depois dos anúncios. Para ficar com 15% da receita no exemplo pré-pago acima, separe US$ 5,85 de cada pedido de US$ 39. Sobram US$ 16,98 para anúncios, então o alvo é 39 ÷ 16,98 = 2,30.
Use o ROAS de equilíbrio para decidir quando parar uma campanha e o ROAS-alvo para decidir quando escalá-la.
CPA de equilíbrio: a mesma linha por pedido
O CPA de equilíbrio é o máximo que você pode pagar em anúncios por um pedido. É a mesma linha do ROAS de equilíbrio, lida em dinheiro em vez de proporção. O Ads Manager mostra o custo por compra: compare com o seu CPA de equilíbrio por pedido feito.
No pagamento na entrega, a calculadora também mostra o máximo por pedido entregue: US$ 24,38 no exemplo acima, contra US$ 13,65 por pedido feito.
Erros que fazem o número mentir
- Ler o ROAS do Ads Manager como dinheiro recebido em pedidos COD: ele conta pedidos que nunca pagam.
- Deixar de fora as taxas de devolução: no pagamento na entrega, cada pedido recusado custa dinheiro.
- Esquecer as taxas de pagamento e de apps: 3% do preço movem a linha mais do que parece.
- Digitar um preço com impostos quando você repassa esse imposto ao governo: use o preço que fica com você.
- Julgar uma campanha com dois dias de dados: espere ela ter pedidos suficientes para ser lida.