ROAS de Equilíbrio
O ROAS de equilíbrio é o menor retorno sobre o gasto em publicidade que torna a campanha sem lucro e sem perda. É calculado dividindo 1 pela proporção de margem total do produto após custos de compra, envio e devoluções. Se sua margem for 40%, o limiar de equilíbrio é 2.5, o que significa que qualquer coisa abaixo de 2.5 significa que você está pagando à plataforma de publicidade mais do que lhe sobra.
Também chamado deRetorno de EquilíbrioBreak-even ROASLimiar de Retorno de Publicidade
A fórmula
ROAS de Equilíbrio = 1 ÷ Proporção de Margem Total
- Proporção de Margem Total: (Preço de Venda − Custo do Produto − Envio − Embalagem − Parcela de Devoluções) ÷ Preço de Venda.
- Parcela de Devoluções: custo de devolução de pacotes rejeitados distribuído entre pedidos entregues.
- O resultado é um retorno, não um percentual: 2,5 significa que você precisa de 2,5 unidades de receita entregue para cada unidade de gasto em publicidade.
Exemplo prático
Produto de cuidados com a pele no Marrocos
- 1Preço de Venda: 299 MAD.
- 2Custo do Produto 90 MAD, Envio e Embalagem 35 MAD.
- 3Devoluções: de cada 100 pedidos confirmados, 65 são entregues e 35 são rejeitados, e o custo de devolução é 25 MAD, ou seja, 35 × 25 = 875 MAD distribuído entre 65 pedidos entregues = 13,5 MAD por pedido.
- 4Margem por Pedido Entregue: 299 − 90 − 35 − 13,5 = 160,5 MAD.
- 5Proporção de Margem: 160,5 ÷ 299 = 53,7%.
- 6Limiar de Equilíbrio: 1 ÷ 0,537 = 1,86.
Resumo: Qualquer campanha que apresente um retorno entregue inferior a 1,86 neste produto está perdendo dinheiro, mesmo que o painel de anúncios pareça verde.
O que isso significa na prática
O limiar de equilíbrio não é um único número para a loja inteira. Cada produto tem seu próprio preço, custo e taxa de entrega, então tem seu próprio limiar. Um produto com margem 60% se equilibra em 1,67, e um com margem 25% se equilibra em 4. Operá-los pela mesma regra significa matar um produto lucrativo ou financiar um perdedor.
Quando a taxa de entrega cai, o limiar de equilíbrio sobe automaticamente, porque cada pacote rejeitado adiciona custo de envio que os pedidos entregues com sucesso têm que cobrir. Recalcule o limiar cada mês com a taxa de entrega real dos últimos 30 dias, não o número que você assumiu no lançamento.
Se você quer lucro, não equilíbrio, aumente o limiar pelo lucro alvo: uma meta de lucro igual a 20% do preço de venda significa dividir 1 por (proporção de margem − 0,20). Com margem 53,7% o alvo se torna 1 ÷ 0,337 = 2,97.
Aumentar o preço é a maneira mais rápida de reduzir o limiar: se os custos permanecerem fixos, a proporção de margem sobe e o limiar cai, desde que a taxa de conversão não desabe o suficiente para apagar o ganho.
Erros comuns
- Calcular o limiar da margem antes de subtrair envio e embalagem, resultando em um limiar baixo falso que faz campanhas perdedoras parecerem vencedoras.
- Esquecer o custo de pacotes rejeitados: em pagamento na entrega, o vendedor paga envio de ida e volta em um pacote que não vendeu, e esse custo é subtraído da margem dos pedidos bem-sucedidos.
- Usar um único limiar para toda a loja enquanto os preços dos produtos e suas margens são diferentes.
- Ignorar a comissão da equipe de confirmação vinculada ao número de pedidos, que é um custo variável subtraído da margem antes de calcular o limiar.
Perguntas e respostas
Como calculo o limiar de equilíbrio rapidamente?
Divida 1 pela sua proporção de margem total. Margem 50% dá 2, margem 33% dá 3 e margem 25% dá 4. O importante é que a margem seja calculada após custo do produto, envio, embalagem e parcela de pacotes rejeitados, ou o limiar sairá mais baixo do que a realidade.
Devo parar toda campanha que fica abaixo do limiar?
Não imediatamente. Dê à campanha um número adequado de pedidos antes de julgar, porque uma amostra pequena dá um retorno flutuante. Mas uma campanha que fica abaixo do limiar após um volume de pedidos razoável está drenando seu capital, e mantê-la é uma aposta em melhoria sem motivo claro.
Qual é a diferença entre o limiar de equilíbrio e o retorno alvo?
O limiar é o ponto zero: lá não há lucro nem perda. O retorno alvo é mais alto do que isso pelo lucro que você quer de cada pedido. Ajuste a operação da campanha para o alvo e use o limiar como uma linha vermelha para parar, não como um objetivo.
O limiar muda se eu mudar de transportadora?
Sim. Mudar de transportadora muda o preço do envio, o preço de devolução e a taxa de entrega, e todos os três estão no cálculo da margem. Uma empresa ligeiramente mais cara mas com taxa de entrega mais alta pode baixar o limiar em vez de levantá-lo, então calcule o impacto em números antes de mudar.
Fontes
- 1.Calculadora de Lucros de Pagamento na Entrega · SymplysisAI