Retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)
O retorno sobre o investimento em publicidade é um número que mede quantos reais de receita cada real gasto em publicidade retornou. É calculado dividindo a receita pelo gasto em publicidade no mesmo período, produzindo um número como 2,5 que significa que cada real publicitário retornou dois reais e meio de receita. Na entrega contra pagamento, a receita é calculada a partir de pedidos entregues e cobrados, não de pedidos confirmados.
Também chamado deROASRetorno do gasto em publicidadeRetorno da publicidade
A fórmula
ROAS = Receita de pedidos entregues ÷ Gasto em publicidade
- Receita de pedidos entregues: total do valor dos pedidos que chegaram ao cliente e foram pagos em dinheiro, excluindo pedidos rejeitados ou devolvidos.
- Gasto em publicidade: o que você pagou para as plataformas de publicidade no mesmo período, incluindo todas as campanhas que alimentaram esses pedidos.
- O resultado é um número, não uma porcentagem: 2 significa dois reais de receita para cada real publicitário.
Exemplo prático
Uma campanha de entrega contra pagamento na Argélia
- 1Gasto em publicidade durante uma semana: 40.000 DZD.
- 2Pedidos confirmados: 25 pedidos, preço do produto 4.500 DZD.
- 3Receita de pedidos confirmados: 25 × 4.500 = 112.500 DZD, ou retorno aparente de 112.500 ÷ 40.000 = 2,81.
- 4Taxa real de entrega 60%: 15 pedidos entregues × 4.500 = 67.500 DZD.
- 5Retorno real: 67.500 ÷ 40.000 = 1,69.
Resumo: O número no painel de publicidade é baseado em pedidos confirmados, e o número que entra na sua conta é baseado em entregues: 2,81 versus 1,69 para a mesma campanha.
O que isso significa na prática
O retorno sobre o investimento em publicidade mede receita, não lucro. Uma campanha com retorno de 2 pode estar perdendo dinheiro se o custo do produto, envio e embalagem comem mais da metade do preço. O julgamento correto é comparar o número com um limite de equilíbrio calculado a partir de sua margem, não com uma regra geral como "3 é bom".
Plataformas de publicidade na Argélia, Marrocos e Egito registram uma "compra" no momento em que o formulário de pedido é enviado, ou seja, antes da chamada de confirmação e antes da entrega. Por isso o número da plataforma é sempre otimista. Multiplique o número da plataforma por (taxa de confirmação × taxa de entrega) para aproximá-lo da realidade antes de qualquer decisão de orçamento.
Calcule o retorno para cada produto e cada ângulo de publicidade separadamente. A média de toda a conta esconde um produto que consome orçamento com retorno de 0,8 enquanto é financiado por outro em 3,2 sem que você perceba.
O retorno se move com o tempo dentro da mesma campanha: um produto cuja ciclo de confirmação e entrega leva três dias dá um número falso se você lê-lo no primeiro dia. Fixe uma janela de medição igual ao seu ciclo de entrega.
Erros comuns
- Calcular o retorno a partir de receita de pedidos confirmados em um mercado onde uma fração considerável de parcelas é rejeitada na porta: o número parece lucrativo mas a conta bancária diz o contrário.
- Comparar o retorno com um padrão que ouviu em um grupo do Facebook em vez de seu próprio limite de equilíbrio, que muda com o preço e custo do produto.
- Incluir as taxas de cobrança que a transportadora desconta da quantia cobrada na receita, calculando dinheiro que não vai chegar até você.
- Julgar uma campanha com um número pequeno de pedidos: uma amostra de cinco pedidos dá um retorno instável que não serve de base para uma decisão.
Perguntas e respostas
Qual é um bom retorno sobre o investimento em publicidade na entrega contra pagamento?
Não existe um número único. Bom é qualquer número acima de seu limite de equilíbrio, que é calculado a partir de sua margem após custo de produto, envio e devoluções. Um vendedor com margem de 30% precisa de retorno muito mais alto do que um com margem de 60%. Calcule o limite primeiro, depois julgue.
Por que o número no gerenciador de anúncios é diferente do meu banco?
Porque a plataforma conta o pedido no momento em que o formulário é enviado, e você o conta quando recebe o dinheiro. No meio há uma chamada de confirmação que uma parte dos clientes rejeita, uma entrega que falha em outro, e parcelas que voltam. O resultado são dois números para a mesma campanha, e o mais honesto é aquele que começa com pedidos entregues.
Este número sozinho é suficiente para julgar a campanha?
Não. Ele mede apenas receita versus gasto, ignorando o custo do produto, envio, embalagem e chamadas de confirmação. Uma campanha com retorno de 3 e margem fraca pode perder dinheiro, e uma com retorno de 1,8 e margem alta pode lucrar. Leia junto com a margem líquida e o custo do pedido.
Como calculo para um produto único dentro de uma conta com vários produtos?
Separe cada produto em uma campanha ou grupo de publicidade independente, depois atribua seu gasto aos pedidos entregues do mesmo período. Se dois produtos compartilham uma campanha, distribua o gasto pela proporção de pedidos de cada produto; a distribuição é aproximada mas muito mais precisa do que a média de toda a conta.