Les sept KPI publicitaires et leurs formules
Tout rapport publicitaire repose sur cinq chiffres : ce que vous avez dépensé, le nombre d'affichages des publicités, le nombre de personnes qui ont cliqué, le nombre de commandes et leur valeur. Chaque KPI divise l'un de ces chiffres par un autre : avec les cinq chiffres, vous avez les sept KPI.
Prenez les clics sur le lien plutôt que tous les clics, et la même période et le même niveau (campagne, ensemble de publicités ou publicité) pour les cinq chiffres, sinon les ratios mélangent des audiences différentes.
Un exemple chiffré
Une campagne dépense 500 $. Ses publicités sont affichées 120 000 fois et obtiennent 1 800 clics sur le lien ; 45 personnes commandent, pour 1 755 $ de ventes. Ce sont les chiffres avec lesquels s'ouvre le calculateur.
| KPI | Calcul | Résultat |
|---|---|---|
| CTR | 1 800 ÷ 120 000 × 100 | 1,5 % |
| CPC | 500 $ ÷ 1 800 | 0,28 $ |
| CPM | 500 $ ÷ 120 000 × 1 000 | 4,17 $ |
| Taux de conversion | 45 ÷ 1 800 × 100 | 2,5 % |
| CPA | 500 $ ÷ 45 | 11,11 $ |
| ROAS | 1 755 $ ÷ 500 $ | 3,51 |
| Panier moyen | 1 755 $ ÷ 45 | 39 $ |
Comment les KPI s'enchaînent, et quoi corriger en premier
Les KPI sont les maillons d'une même chaîne. CPC = CPM ÷ (10 × CTR) : 4,17 $ ÷ 15 = 0,28 $. CPA = CPC ÷ taux de conversion : 0,2778 $ ÷ 2,5 % = 11,11 $. ROAS = panier moyen ÷ CPA : 39 $ ÷ 11,11 $ = 3,51. Un mauvais résultat se ramène donc au maillon qui casse.
- CPM élevé : l'audience ou l'emplacement coûte cher. Élargissez l'audience ou testez d'autres emplacements.
- CTR faible : la créa n'arrête pas le scroll. Testez de nouvelles accroches, de nouveaux angles et formats avant de toucher au budget.
- Taux de conversion faible : la page ou l'offre perd le clic. Vérifiez la vitesse, le prix, les preuves et le formulaire de commande.
- Panier moyen faible : chaque commande est petite. Les lots et un deuxième article à prix réduit le font monter alors que le CPA ne bouge pas.
Les KPI publicitaires en paiement à la livraison
Le Gestionnaire de publicités compte chaque commande passée comme un achat. En paiement à la livraison, certaines commandes ne sont jamais confirmées et certains colis sont refusés à la porte : le CPA et le ROAS affichés sont donc meilleurs que l'argent réellement encaissé.
Dans l'exemple, si 70 % des commandes sont confirmées et 80 % de celles-ci livrées, 56 % des commandes sont payées : 25,2 sur 45. Chaque commande livrée coûte alors 19,84 $ de publicité au lieu de 11,11 $, et le ROAS sur les ventes livrées tombe à 1,97 au lieu de 3,51. Est-ce encore rentable ? Cela dépend de votre marge : comparez-le à votre ROAS au seuil de rentabilité sur symplysis.com/tools/break-even-roas-calculator.