ROAS au seuil de rentabilité
Le ROAS au seuil de rentabilité est le rendement minimal du retour sur investissement publicitaire qui rend la campagne ni profitable ni déficitaire. Il est calculé en divisant 1 par la proportion de marge brute du produit après déduction du coût d'achat, de l'expédition et des retours. Si votre marge est 40%, le seuil est 2,5, ce qui signifie que tout ce qui est en dessous de 2,5 signifie que vous payez la plateforme publicitaire plus que ce qui vous reste.
Aussi appeléRetour de seuil de rentabilitéROAS d'équilibreSeuil de retour publicitaireBreak-even ROAS
La formule
ROAS au seuil de rentabilité = 1 ÷ Ratio de marge brute
- Ratio de marge brute : (Prix de vente − Coût du produit − Expédition − Emballage − Part des retours) ÷ Prix de vente.
- Part des retours : le coût de retour des colis refusés réparti sur les commandes livrées.
- Le résultat est un rendement, pas un pourcentage : 2,5 signifie que vous avez besoin de 2,5 unités de revenu livré pour chaque unité de dépense publicitaire.
Exemple chiffré
Produit de soin de la peau au Maroc
- 1Prix de vente : 299 MAD.
- 2Coût du produit 90 MAD, expédition et emballage 35 MAD.
- 3Retours : sur 100 commandes confirmées, 65 sont livrées et 35 sont refusées, et le coût de retour du colis est 25 MAD, soit 35 × 25 = 875 MAD répartis sur 65 commandes livrées = 13,5 MAD par commande.
- 4Marge par commande livrée : 299 − 90 − 35 − 13,5 = 160,5 MAD.
- 5Ratio de marge : 160,5 ÷ 299 = 53,7%.
- 6Seuil de rentabilité : 1 ÷ 0,537 = 1,86.
À retenir: Toute campagne qui donne un rendement livré inférieur à 1,86 sur ce produit perd de l'argent, même si le tableau de bord publicitaire est vert.
Ce que ça change en pratique
Le seuil de rentabilité n'est pas un seul chiffre pour toute la boutique. Chaque produit a son prix, son coût et son taux de livraison, donc son propre seuil. Un produit avec une marge de 60% s'équilibre à 1,67, et un produit avec une marge de 25% s'équilibre à 4. Les exploiter selon la même règle signifie soit tuer un produit rentable, soit financer un produit déficitaire.
Quand le taux de livraison baisse, le seuil de rentabilité monte automatiquement, car chaque colis refusé ajoute un coût d'expédition supporté par les commandes livrées. Recalculez le seuil chaque mois avec le taux de livraison réel des 30 derniers jours, pas le chiffre que vous aviez supposé au lancement.
Si vous voulez du profit, pas juste l'équilibre, augmentez le seuil d'un montant égal au profit ciblé : un objectif de profit égal à 20% du prix de vente signifie diviser 1 par (ratio de marge − 0,20). Avec une marge de 53,7%, l'objectif devient 1 ÷ 0,337 = 2,97.
Augmenter le prix est le moyen le plus rapide de réduire le seuil : si les coûts restent fixes, le ratio de marge augmente et le seuil baisse, à condition que votre taux de conversion ne s'effondre pas d'un montant qui efface le gain.
Erreurs courantes
- Calculer le seuil à partir de la marge avant déduction de l'expédition et de l'emballage, ce qui donne un seuil faussement bas qui fait paraître les campagnes déficitaires rentables.
- Oublier le coût des colis refusés : en paiement à la livraison, le commerçant paie les frais d'expédition aller-retour sur un colis qui ne s'est pas vendu, et ce coût est déduit de la marge des commandes réussies.
- Utiliser un seuil unique pour toute la boutique tandis que les prix et marges des produits varient.
- Ignorer la commission de l'équipe de confirmation liée au nombre de commandes, car c'est un coût variable déduit de la marge avant de calculer le seuil.
Questions et réponses
Comment calculer rapidement le seuil de rentabilité ?
Divisez 1 par votre ratio de marge brute. Une marge de 50% donne 2, une marge de 33% donne 3, et une marge de 25% donne 4. L'important est que la marge soit calculée après le coût du produit, l'expédition, l'emballage et la part des colis refusés, sinon le seuil sort plus bas que la réalité.
Dois-je arrêter toute campagne en dessous du seuil ?
Pas immédiatement. Donnez à la campagne un nombre suffisant de commandes avant de juger, car un petit échantillon donne un rendement volatile. Mais une campagne qui reste en dessous du seuil après un nombre raisonnable de commandes consume votre capital, et la garder est un pari sur une amélioration sans raison évidente.
Quelle est la différence entre seuil de rentabilité et rendement ciblé ?
Le seuil est le point zéro : aucun profit ni perte. Le rendement ciblé est plus haut par la quantité de profit que vous voulez de chaque commande. Réglez l'exécution des campagnes sur l'objectif, et utilisez le seuil comme une ligne rouge pour l'arrêt, pas comme un objectif.
Le seuil change-t-il si je change de prestataire de livraison ?
Oui. Changer de prestataire change le prix d'expédition, le prix de retour et le taux de livraison, et les trois sont dans le calcul de la marge. Un prestataire légèrement plus cher mais avec un meilleur taux de livraison peut baisser le seuil au lieu de l'augmenter, calculez l'effet avec les chiffres avant de changer.
Sources
- 1.Calculateur de profit en paiement à la livraison · SymplysisAI