Retour sur dépense publicitaire (ROAS)
Le retour sur dépense publicitaire est un chiffre qui mesure combien de dinars de revenu chaque dinar dépensé en publicité a généré. Il est calculé en divisant le revenu par la dépense publicitaire dans la même période, ce qui produit un chiffre comme 2,5 signifiant que chaque dinar publicitaire a généré deux dinars et demi de revenu. Pour le paiement à la livraison, le revenu est calculé à partir des commandes livrées et payées, pas à partir des commandes confirmées.
Aussi appeléROASRetour sur dépenseRetour publicitaireRetour sur annonce
La formule
ROAS = Revenu des commandes livrées ÷ Dépense publicitaire
- Revenu des commandes livrées : somme des valeurs des commandes arrivées à l'acheteur et payées en espèces, sans les commandes refusées ou retournées.
- Dépense publicitaire : ce que vous avez payé aux plateformes publicitaires dans la même période, incluant toutes les campagnes qui ont alimenté ces commandes.
- Le résultat est un nombre, pas un pourcentage : 2 signifie deux dinars de revenu pour chaque dinar publicitaire.
Exemple chiffré
Une campagne de paiement à la livraison en Algérie
- 1Dépense publicitaire durant une semaine : 40 000 DZD.
- 2Commandes confirmées : 25, prix du produit 4 500 DZD.
- 3Revenu des commandes confirmées : 25 × 4 500 = 112 500 DZD, soit un retour apparent 112 500 ÷ 40 000 = 2,81.
- 4Taux de livraison réel 60 % : 15 commandes livrées × 4 500 = 67 500 DZD.
- 5Retour réel : 67 500 ÷ 40 000 = 1,69.
À retenir: Le chiffre sur le tableau de bord publicitaire est basé sur les commandes confirmées, et le chiffre qui entre dans votre compte est basé sur les commandes livrées : 2,81 contre 1,69 pour la même campagne.
Ce que ça change en pratique
Le retour sur dépense publicitaire mesure le revenu, pas le profit. Une campagne avec un retour de 2 peut être perdante si le coût du produit, de l'expédition et de l'emballage mangent plus de la moitié du prix. Le jugement correct se fait en comparant le chiffre à un seuil de rentabilité calculé à partir de votre marge, pas à une règle générale comme « 3 c'est bien ».
Les plateformes publicitaires en Algérie, au Maroc et en Égypte enregistrent un « achat » dès l'envoi du formulaire de commande, c'est-à-dire avant l'appel de confirmation et avant la livraison. Le chiffre de la plateforme est donc toujours optimiste. Multipliez le chiffre de la plateforme par (taux de confirmation × taux de livraison) pour le rapprocher de la réalité avant toute décision budgétaire.
Calculez le retour pour chaque produit et chaque angle publicitaire séparément. La moyenne du compte complet cache un produit qui absorbe le budget avec un retour de 0,8 tandis qu'il est financé par un autre à 3,2 sans que vous ne le remarquiez.
Le retour évolue avec le temps au sein d'une même campagne : un produit dont le cycle de confirmation et de livraison dure trois jours donne un chiffre faux si vous le lisez le premier jour. Définissez une fenêtre de mesure égale à votre cycle de livraison.
Erreurs courantes
- Calculer le retour à partir du revenu des commandes confirmées sur un marché où un pourcentage significatif de colis est refusé à la porte : le chiffre semble rentable et le compte bancaire dit le contraire.
- Comparer le retour à un benchmark entendu dans un groupe Facebook au lieu de votre propre seuil de rentabilité, qui change avec le prix du produit et son coût.
- Inclure les frais d'encaissement que le transporteur déduit dans le revenu, ce qui compte l'argent qui ne vous arrivera pas.
- Juger une campagne sur un petit nombre de commandes : un échantillon de cinq commandes donne un retour fluctuant qui ne convient pas à la base d'une décision.
Questions et réponses
Quel est un bon retour sur dépense publicitaire pour le paiement à la livraison ?
Il n'y a pas de chiffre unique. Le bon est tout chiffre supérieur à votre seuil de rentabilité, qui se calcule à partir de votre marge après coût du produit, de l'expédition et des retours. Un commerçant avec une marge de 30 % a besoin d'un retour bien plus élevé qu'un commerçant avec une marge de 60 %. Calculez le seuil d'abord, puis jugez.
Pourquoi le chiffre du gestionnaire d'annonces diffère-t-il de mon compte bancaire ?
Parce que la plateforme compte la commande dès l'envoi du formulaire, et vous la comptez dès la réception du paiement. Entre les deux se trouvent un appel de confirmation qu'une partie des clients refuse, une livraison qui échoue chez une autre partie, et des colis qui reviennent. Le résultat est deux chiffres pour la même campagne, et le plus précis est celui qui commence par les commandes livrées.
Ce chiffre seul suffit-il à juger la campagne ?
Non. Il mesure uniquement le revenu par rapport à la dépense et ignore le coût du produit, l'expédition, l'emballage et les appels de confirmation. Une campagne avec un retour de 3 et une faible marge peut perdre, et une campagne avec un retour de 1,8 et une marge élevée peut gagner. Lisez-le aux côtés de la marge nette et du coût par commande.
Comment le calculer pour un seul produit dans un compte avec plusieurs produits ?
Séparez chaque produit dans une campagne ou un groupe publicitaire indépendant, puis associez sa dépense à ses commandes livrées de la même période. Si deux produits partagent une campagne, distribuez la dépense par la proportion des commandes pour chaque produit ; la distribution est approximative mais bien plus précise que la moyenne du compte complet.