Comment calculer le ROAS d'équilibre
Prenez ce que vous laisse une commande avant publicité : le prix moins le coût produit, la livraison, l'emballage, les applis et les frais de paiement. Le ROAS d'équilibre est le prix divisé par ce montant. En dessous, chaque dollar dépensé en pub coûte plus qu'il ne rapporte.
Exemple : un produit se vend 39 $. Il coûte 9 $, la livraison 5 $, l'emballage et les applis 1 $, et les frais de paiement prennent 3 % (1,17 $). Cela fait 16,17 $ de coûts, donc chaque commande laisse 22,83 $. Le ROAS d'équilibre est de 39 ÷ 22,83 = 1,71, et le maximum à payer en pub pour une commande est de 22,83 $.
Pourquoi le paiement à la livraison demande deux ROAS
Ads Manager compte un achat quand le formulaire de commande est envoyé. En COD, ce n'est pas encore de l'argent : certaines commandes ne sont jamais confirmées, certains colis sont refusés à la porte, et un colis refusé coûte quand même ses frais de retour.
Reprenons le même produit à 39 $ avec 100 commandes passées, un taux de confirmation de 70 % et un taux de livraison de 80 % : 70 commandes partent, 56 sont payées et 14 reviennent. Les 56 commandes payées rapportent 2 184 $. Produit, livraison, emballage et frais de retour coûtent 819 $, ce qui laisse 1 365 $ à dépenser en pub. Sur l'argent encaissé, le ROAS d'équilibre est de 2 184 ÷ 1 365 = 1,60.
Ads Manager valorise les 100 commandes à 39 $, soit 3 900 $ : il doit donc afficher au moins 3 900 ÷ 1 365 = 2,86 pour que vous soyez à l'équilibre. Une campagne qui affiche 2,5 dans Ads Manager a l'air rentable et perd de l'argent.
ROAS d'équilibre selon la marge
Votre marge avant publicité fixe la ligne. Plus la marge est mince, plus chaque vente doit rapporter.
| Marge avant publicité | ROAS d'équilibre | Maximum à dépenser en pub pour 100 $ de ventes |
|---|---|---|
| 20 % | 5,00 | 20 $ |
| 25 % | 4,00 | 25 $ |
| 30 % | 3,33 | 30 $ |
| 40 % | 2,50 | 40 $ |
| 50 % | 2,00 | 50 $ |
| 60 % | 1,67 | 60 $ |
| 75 % | 1,33 | 75 $ |
ROAS d'équilibre ou ROAS cible
Le ROAS d'équilibre est le point où le profit est nul. Le ROAS cible garde le profit que vous voulez après publicité. Pour garder 15 % du chiffre d'affaires sur l'exemple prépayé ci-dessus, mettez 5,85 $ de côté sur chaque commande de 39 $. Il reste 16,98 $ pour la pub, donc la cible est de 39 ÷ 16,98 = 2,30.
Servez-vous du ROAS d'équilibre pour décider quand couper une campagne, et du ROAS cible pour décider quand la pousser.
CPA d'équilibre : la même ligne par commande
Le CPA d'équilibre est le maximum à payer en pub pour une commande. C'est la même ligne que le ROAS d'équilibre, lue en argent plutôt qu'en ratio. Ads Manager affiche un coût par achat : comparez-le à votre CPA d'équilibre par commande passée.
En paiement à la livraison, le calculateur affiche aussi le maximum par commande livrée : 24,38 $ dans l'exemple ci-dessus, contre 13,65 $ par commande passée.
Les erreurs qui faussent le chiffre
- Lire le ROAS d'Ads Manager comme de l'argent encaissé sur des commandes COD : il compte des commandes qui ne paieront jamais.
- Oublier les frais de retour : en COD, chaque colis refusé coûte de l'argent.
- Oublier les frais de paiement et d'applis : 3 % du prix déplacent la ligne plus qu'on ne le croit.
- Saisir un prix TTC alors que vous reversez la TVA à l'État : prenez le prix que vous gardez.
- Juger une campagne sur deux jours de données : attendez qu'elle ait assez de commandes pour être lue.