So berechnest du den Break-Even-ROAS
Nimm, was dir eine Bestellung vor Werbung übrig lässt: den Preis minus Produktkosten, Versand, Verpackung, Apps und Zahlungsgebühren. Der Break-Even-ROAS ist der Preis geteilt durch diesen Betrag. Darunter kostet dich jeder Werbedollar mehr, als er zurückbringt.
Beispiel: Ein Produkt kostet im Verkauf 39 $. Der Einkauf kostet 9 $, der Versand 5 $, Verpackung und Apps 1 $, und die Zahlungsgebühren nehmen 3 % (1,17 $). Das sind 16,17 $ Kosten, also lässt jede Bestellung 22,83 $ übrig. Der Break-Even-ROAS liegt bei 39 ÷ 22,83 = 1,71, und das Maximum an Werbekosten pro Bestellung bei 22,83 $.
Warum Nachnahme zwei ROAS-Werte braucht
Ads Manager zählt einen Kauf, sobald das Bestellformular abgeschickt ist. Bei Nachnahme ist das noch kein Geld: Manche Bestellungen werden nie bestätigt, manche Pakete an der Tür abgelehnt, und ein abgelehntes Paket kostet trotzdem seine Rücksendegebühr.
Nimm dasselbe Produkt für 39 $ mit 100 Bestellungen, 70 % Bestätigungsquote und 80 % Zustellquote: 70 Bestellungen gehen raus, 56 werden bezahlt, 14 kommen zurück. Die 56 bezahlten Bestellungen bringen 2.184 $. Produkt, Versand, Verpackung und Rücksendegebühren kosten 819 $, bleiben 1.365 $ für Werbung. Auf das tatsächlich kassierte Geld liegt der Break-Even-ROAS bei 2.184 ÷ 1.365 = 1,60.
Ads Manager bewertet alle 100 Bestellungen mit 39 $, also 3.900 $, und muss deshalb mindestens 3.900 ÷ 1.365 = 2,86 zeigen, damit du auf null kommst. Eine Kampagne, die in Ads Manager 2,5 zeigt, sieht profitabel aus und verliert Geld.
Break-Even-ROAS nach Marge
Deine Marge vor Werbung bestimmt die Linie. Je dünner die Marge, desto mehr muss jeder Verkauf zurückbringen.
| Marge vor Werbung | Break-Even-ROAS | Maximale Werbekosten pro 100 $ Umsatz |
|---|---|---|
| 20 % | 5,00 | 20 $ |
| 25 % | 4,00 | 25 $ |
| 30 % | 3,33 | 30 $ |
| 40 % | 2,50 | 40 $ |
| 50 % | 2,00 | 50 $ |
| 60 % | 1,67 | 60 $ |
| 75 % | 1,33 | 75 $ |
Break-Even-ROAS vs. Ziel-ROAS
Der Break-Even-ROAS ist der Punkt, an dem der Gewinn null ist. Der Ziel-ROAS sichert den Gewinn, den du nach Werbung behalten willst. Um im Vorkasse-Beispiel oben 15 % vom Umsatz zu behalten, legst du von jeder 39-$-Bestellung 5,85 $ zur Seite. Bleiben 16,98 $ für Werbung, also liegt das Ziel bei 39 ÷ 16,98 = 2,30.
Nutz den Break-Even-ROAS, um zu entscheiden, wann du eine Kampagne stoppst, und den Ziel-ROAS, um zu entscheiden, wann du sie skalierst.
Break-Even-CPA: dieselbe Linie pro Bestellung
Der Break-Even-CPA ist das Maximum, das du für eine Bestellung an Werbung zahlen kannst. Es ist dieselbe Linie wie der Break-Even-ROAS, nur in Geld statt als Verhältnis. Ads Manager zeigt die Kosten pro Kauf: Vergleich sie mit deinem Break-Even-CPA pro aufgegebener Bestellung.
Bei Nachnahme zeigt der Rechner auch das Maximum pro zugestellter Bestellung: 24,38 $ im Beispiel oben, gegenüber 13,65 $ pro aufgegebener Bestellung.
Fehler, die die Zahl verfälschen
- Den ROAS in Ads Manager bei Nachnahme als kassiertes Geld lesen: Er zählt Bestellungen, die nie bezahlt werden.
- Rücksendegebühren weglassen: Bei Nachnahme kostet jedes abgelehnte Paket Geld.
- Zahlungs- und App-Gebühren vergessen: 3 % vom Preis verschieben die Linie mehr, als man denkt.
- Einen Bruttopreis eingeben, obwohl du die Mehrwertsteuer abführst: Nimm den Preis, der dir bleibt.
- Eine Kampagne nach zwei Tagen Daten beurteilen: Warte, bis sie genug Bestellungen hat, um sie zu lesen.