Valeur du client à vie (LTV)
La valeur du client à vie est la somme du profit qu'un seul client laisse à travers chacune de ses commandes chez vous, pas juste sa première commande. Elle se calcule en multipliant le profit moyen d'une commande livrée par le nombre moyen de commandes par client. Son augmentation vous permet de dépenser un coût d'acquisition plus élevé que vos concurrents, car la deuxième commande ne coûte pas de publicité.
Aussi appeléLTVCLVValeur client durableValeur cumulative du client
La formule
Valeur à vie = Profit moyen d'une commande livrée × Nombre moyen de commandes par client
- Profit moyen d'une commande livrée : prix de vente moins le coût du produit, de l'expédition, de l'emballage et la part des retours.
- Nombre moyen de commandes par client : commandes livrées ÷ nombre de clients différents dans la même période.
- La période doit être fermée et terminée, comme les 12 derniers mois, pas une estimation pour des années à venir.
Exemple chiffré
Un magasin algérien sur 12 mois
- 1500 numéros de téléphone différents ont soumis 650 commandes livrées, soit 650 ÷ 500 = 1,3 commande par client.
- 2Profit moyen d'une commande livrée après tous les coûts directs : 1 200 DZD.
- 3Valeur à vie : 1 200 × 1,3 = 1 560 DZD.
- 4Coût d'acquisition du client : 900 DZD, soit 1 560 ÷ 900 = 1,73.
À retenir: Augmenter le nombre moyen de commandes par client de 1,3 à 1,8 élève la valeur à vie à 2 160 DZD et permet de dépenser un coût d'acquisition plus élevé sur le même produit.
Ce que ça change en pratique
Avec le paiement à la livraison, la plupart des clients ne reviennent pas automatiquement, car il n'y a pas de compte sauvegardé ni de carte enregistrée. Le retour nécessite un effort intentionnel : un message WhatsApp après la livraison, une offre sur un produit complémentaire ou un appel de commande répétée. Sans cela, la valeur à vie reste proche du profit de la première commande.
Calculez la valeur à vie avec le profit, pas le revenu. Un client qui a dépensé 8 000 DZD sur trois commandes avec une marge de 25 % a laissé 2 000 DZD seulement, et c'est ce chiffre que vous comparez à son coût d'acquisition.
Utilisez le numéro de téléphone comme clé du client, pas l'email. Au Maroc, en Algérie et en Égypte, le client remplit son numéro de téléphone dans le formulaire de commande, et l'unification des commandes par numéro est la seule façon pratique de mesurer la répétition.
Séparez la valeur à vie par premier produit acheté par le client. Un produit d'entrée bon marché peut attirer des clients qui reviennent souvent, et un produit cher peut attirer un client qui ne revient pas, la différence change votre budget pour chaque campagne.
Erreurs courantes
- Calculer la valeur à vie par revenu au lieu du profit, ce qui montre un grand chiffre qui justifie un coût d'acquisition que la marge ne peut pas supporter.
- Supposer une répétition d'achat qui n'a pas eu lieu : le calcul se fait à partir de commandes réelles dans une période terminée, pas d'une estimation optimiste pour des années à venir.
- Compter les commandes confirmées non livrées dans l'historique du client, ce qui augmente le nombre moyen de commandes sans contrepartie monétaire.
- Mesurer la valeur à vie pour un magasin vieux de deux mois et en déduire un plafond de dépense pour une année complète.
Questions et réponses
Comment mesurer la valeur à vie sans comptes clients dans le magasin ?
Unifiez les commandes par numéro de téléphone, c'est le champ que chaque client remplit dans le formulaire du paiement à la livraison. Choisissez une période terminée comme les 12 derniers mois, divisez les commandes livrées par le nombre de numéros différents, puis multipliez le résultat par le profit moyen d'une commande livrée.
Quelle est la relation entre la valeur à vie et le coût d'acquisition ?
La valeur à vie est le plafond que le coût d'acquisition du client ne doit pas dépasser. Plus l'écart entre les deux est large, plus vous avez de marge pour rivaliser sur la publicité. Un écart étroit signifie que vous achetez des clients sans surplus pour financer la croissance ou absorber les erreurs.
Puis-je augmenter la valeur à vie rapidement ?
Le levier le plus rapide est d'augmenter la valeur de la première commande avec un paquet ou un produit complémentaire, car il fonctionne le même jour. La répétition nécessite un suivi après la livraison et des produits réachetables comme les articles de soins et de beauté, et son impact apparaît après des mois.
La valeur à vie est-elle utile pour un produit acheté une seule fois ?
Oui, mais différemment. Si le produit ne se répète pas, sa valeur à vie est proche du profit de la première commande, et la façon de l'augmenter est de vendre un produit complémentaire au même client plus tard. Ignorer cela signifie fixer votre budget publicitaire sur le profit d'une seule commande.