Taux de retour
Le taux de retour est la part des colis renvoyés au commerçant sans paiement, du total des colis expédiés sur la même période. Cela inclut le refus de l'acheteur à la porte, l'impossibilité de le contacter et l'expiration du délai de stockage au bureau. Chaque colis retourné coûte l'expédition aller-retour sans revenu en contrepartie.
Aussi appeléReturn RateTaux de renvoiTaux de colis retournés
La formule
Taux de retour = (Colis retournés ÷ Colis expédiés) × 100
- Numérateur — Colis retournés : les colis revenus au commerçant sans paiement, quelle qu'en soit la raison.
- Dénominateur — Colis expédiés : chaque colis qui est effectivement sorti vers le prestataire de livraison au cours de la même période.
- Avec le même dénominateur : Taux de retour + Taux de livraison = 100% (à l'exception des colis toujours en transit).
Exemple chiffré
Le vrai coût des retours au Maroc
- 1Colis expédiés : 140 colis. Retournés : 42 colis.
- 2Taux de retour : 42 ÷ 140 = 0,30 ← 30%.
- 3Livrés : 98 colis, soit un taux de livraison de 70%, et le total 100%.
- 4Coût du colis retourné : 22 MAD aller + 12 MAD retour = 34 MAD.
- 5Coût total des retours : 42 × 34 = 1 428 MAD.
- 6Charge par commande livrée : 1 428 ÷ 98 = 14,6 MAD.
À retenir: Les retours ne sont pas un poste séparé, mais un impôt de 14,6 MAD déduit du profit de chaque commande réussie. Soustrayez-le de votre marge avant de dire que le produit est rentable.
Ce que ça change en pratique
Distribuez le coût des retours sur les commandes livrées, pas sur les colis expédiés, car seules les commandes livrées génèrent des revenus duquel le coût est déduit. Diviser par les expédiés donne un chiffre plus petit qui semble acceptable et cache que la marge d'une commande réussie porte le coût de tous les colis ratés.
La cause la plus traitable des retours est une attente différente de la réalité : image exagérée, taille non indiquée, couleur différente de l'annonce, ou prix final mentionné seulement à la porte. Énumérez les caractéristiques, le prix et les frais d'expédition clairement sur la page de destination avant le formulaire de commande.
Inspectez le colis retourné dès son arrivée et remettez-le en stock en bon état vendable. Les colis retournés laissés dans un coin deviennent du stock mort et une perte double : frais d'expédition payés et valeur de marchandise gelée qui ne se vend pas à nouveau.
Erreurs courantes
- Confusion au dénominateur : diviser les colis retournés par les commandes reçues au lieu des colis expédiés, ce qui rend le ratio beaucoup meilleur qu'il ne l'est réellement.
- Compter le coût de l'expédition à l'aller uniquement et oublier les frais de retour, ce qui sous-estime la perte de retour de plus de moitié.
- Distribuer le coût des retours sur les colis expédiés au lieu de livrés, ce qui fait paraître la marge plus large qu'elle ne l'est en réalité.
- Traiter le retour uniquement comme un problème du prestataire de livraison, alors qu'une grande partie est créée sur la page de destination et l'appel de confirmation.
Questions et réponses
Quelle est la différence entre taux de retour et taux de non-confirmation ?
Une commande non confirmée n'a jamais quitté votre entrepôt, donc son coût est publicitaire uniquement. Un colis retourné a quitté et a été expédié et revient, donc son coût est publicité, emballage et expédition aller-retour. Le premier est mesuré sur les commandes reçues avant expédition, le second sur les colis expédiés après.
Comment réduire le taux de retour ?
Mentionnez le prix final, les frais d'expédition et le délai de livraison avant le formulaire, confirmez l'adresse et le montant lors de l'appel de confirmation, envoyez un message avant le départ du colis et un autre le jour de la livraison. Raccourcissez le délai de livraison autant que possible : une longue attente crée un acheteur qui change d'avis.
Dois-je inclure le coût des retours dans le prix du produit ?
Oui, explicitement. Calculez le coût total des retours du mois, divisez-le par le nombre de commandes livrées, et ajoutez le résultat au coût de la commande unique avant de fixer le prix. Celui qui tarife en supposant une livraison complète vend avec une marge fictive qui disparaît au premier audit de recouvrement.
Le taux de retour varie-t-il selon les régions ?
Généralement oui, et avec un écart important. Les zones éloignées signifient un délai de livraison plus long et un risque de refus plus élevé. Mesurez le ratio pour chaque province ou région séparément, puis traitez les plus mauvaises avec des frais d'expédition plus élevés, un autre prestataire, ou une exclusion du ciblage publicitaire.