Kundenlebenszeitwert (LTV)
Der Kundenlebenszeitwert ist die Summe des Gewinns, den ein einzelner Kunde über alle seine Bestellungen bei dir hinterlässt, nicht nur seine erste Bestellung. Er wird berechnet, indem der durchschnittliche Gewinn aus einer zugestellten Bestellung mit der durchschnittlichen Anzahl der Bestellungen pro Kunde multipliziert wird. Ein höherer Wert ermöglicht es dir, eine höhere Akquisitionskosten als deine Konkurrenten zu zahlen, weil die zweite Bestellung keine Werbung kostet.
Auch genanntLTVCLVKundenlebenswertGesamtkundenwert
Die Formel
Kundenlebenszeitwert = Durchschnittlicher Gewinn aus zugestellter Bestellung × Durchschnittliche Anzahl der Bestellungen pro Kunde
- Durchschnittlicher Gewinn aus zugestellter Bestellung: Verkaufspreis minus Produktkosten, Versand, Verpackung und Anteil der Rücksendungen.
- Durchschnittliche Anzahl der Bestellungen pro Kunde: Zugestellte Bestellungen ÷ Anzahl unterschiedlicher Kunden im selben Zeitraum.
- Der Zeitraum muss geschlossen und abgeschlossen sein, wie die letzten 12 Monate, nicht eine Schätzung für künftige Jahre.
Rechenbeispiel
Ein algerischer Shop während 12 Monaten
- 1500 verschiedene Telefonnummern stellten 650 zugestellte Bestellungen, also 650 ÷ 500 = 1,3 Bestellungen pro Kunde.
- 2Durchschnittlicher Gewinn aus zugestellter Bestellung nach allen direkten Kosten: 1.200 DZD.
- 3Kundenlebenszeitwert: 1.200 × 1,3 = 1.560 DZD.
- 4Kundenakquisitionskosten: 900 DZD, also 1.560 ÷ 900 = 1,73.
Kernaussage: Erhöhung des Durchschnitts Bestellungen pro Kunde von 1,3 auf 1,8 erhöht den Kundenlebenszeitwert auf 2.160 DZD und ermöglicht höhere Akquisitionskosten für dasselbe Produkt.
Was das in der Praxis bedeutet
Bei Zahlung bei Lieferung kommen die meisten Kunden nicht von selbst zurück, weil kein gespeichertes Konto und keine registrierte Karte vorhanden sind. Die Rückkehr erfordert absichtliche Arbeit: eine WhatsApp-Nachricht nach der Zustellung, ein Angebot für ein ergänzendes Produkt oder einen Anruf zur Bestellung. Ohne das bleibt der Kundenlebenszeitwert nahe am Gewinn aus der ersten Bestellung.
Berechne den Kundenlebenszeitwert nach Gewinn, nicht nach Umsatz. Ein Kunde, der 8.000 DZD in drei Bestellungen mit 25 % Marge ausgab, hinterließ nur 2.000 DZD, und das ist die Zahl, die du mit seinen Akquisitionskosten vergleichst.
Verwende die Telefonnummer als Kundenschlüssel, nicht die E-Mail. In Marokko, Algerien und Ägypten gibt der Kunde seine Telefonnummer in das Bestellformular ein, und die Vereinigung von Bestellungen nach Nummer ist die einzige praktische Methode, um die Häufigkeit zu messen.
Teile den Kundenlebenszeitwert nach dem ersten Produkt auf, das der Kunde gekauft hat. Ein günstiges Türöffner-Produkt könnte Kunden anziehen, die oft zurückkehren, und ein teureres könnte einen Kunden anziehen, der nie zurückkommt, und der Unterschied ändert dein Budget für jede Kampagne.
Häufige Fehler
- Kundenlebenszeitwert nach Umsatz statt nach Gewinn berechnen, sodass eine große Zahl erscheint, die Akquisitionskosten rechtfertigt, die die Marge nicht verträgt.
- Wiederholten Kauf annehmen, der nicht stattgefunden hat: Die Berechnung basiert auf tatsächlichen Bestellungen in einem abgeschlossenen Zeitraum, nicht auf optimistischer Schätzung für künftige Jahre.
- Bestätigte, nicht zugestellte Bestellungen in die Kundenhistorie einrechnen, sodass der Durchschnitt der Bestellungen ohne entsprechende Bargeldleistung ansteigt.
- Kundenlebenszeitwert für einen zwei Monate alten Shop messen und daraus eine Ausgabenkappung für ein vollständiges Jahr ableiten.
Fragen und Antworten
Wie messe ich den Kundenlebenszeitwert ohne Kundenkonten im Shop?
Vereinige Bestellungen über die Telefonnummer, das ist das Feld, das jeder Kunde im Zahlung bei Lieferung-Formular ausfüllt. Wähle einen abgeschlossenen Zeitraum wie die letzten 12 Monate, dividiere zugestellte Bestellungen durch die Anzahl verschiedener Nummern, multipliziere dann das Ergebnis mit dem durchschnittlichen Gewinn pro zugestellter Bestellung.
Welche Beziehung gibt es zwischen Kundenlebenszeitwert und Akquisitionskosten?
Der Kundenlebenszeitwert ist die Obergrenze, die die Kundenakquisitionskosten nicht überschreiten sollten. Je größer die Distanz zwischen ihnen, desto mehr Platz hast du zum Wettbewerb um Werbung. Eine enge Distanz bedeutet, dass du Kunden ohne Überschuss kaufst, der Wachstum finanziert oder Fehler absorbiert.
Kann ich den Kundenlebenszeitwert schnell erhöhen?
Die schnellste Hebel ist die Erhöhung des Werts der ersten Bestellung mit einem Bundle oder ergänzenden Produkt, da es am selben Tag funktioniert. Wiederholung benötigt Verfolgung nach der Zustellung und wiederholbar zu kaufende Produkte wie Pflege- und Schönheitsprodukte, und der Effekt zeigt sich erst nach Monaten.
Ist der Kundenlebenszeitwert nützlich für ein Produkt, das nur einmal gekauft wird?
Ja, aber anders. Wenn das Produkt nicht wiederholbar ist, ist sein Kundenlebenszeitwert nahe am Gewinn aus der ersten Bestellung, und die Art, ihn zu erhöhen, ist der Verkauf eines ergänzenden Produkts an denselben Kunden später. Das zu ignorieren bedeutet, dein Werbebudget nur auf dem Gewinn einer Bestellung festzulegen.