Die sieben Werbekennzahlen und ihre Formeln
Jeder Anzeigenbericht beruht auf fünf Zahlen: was du ausgegeben hast, wie oft die Anzeigen gezeigt wurden, wie viele Menschen geklickt haben, wie viele bestellt haben und was diese Bestellungen wert sind. Jede Kennzahl teilt eine dieser Zahlen durch eine andere, mit den fünf Zahlen hast du also alle sieben Kennzahlen.
Nimm Link-Klicks statt aller Klicks und alle fünf Zahlen aus demselben Zeitraum und von derselben Ebene (Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige), sonst mischen die Verhältnisse verschiedene Zielgruppen.
Ein Rechenbeispiel
Eine Kampagne gibt 500 $ aus. Ihre Anzeigen werden 120.000 Mal gezeigt und bekommen 1.800 Link-Klicks; 45 Menschen bestellen, für 1.755 $ Umsatz. Mit diesen Zahlen öffnet sich der Rechner.
| Kennzahl | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| CTR | 1.800 ÷ 120.000 × 100 | 1,5 % |
| CPC | 500 $ ÷ 1.800 | 0,28 $ |
| CPM | 500 $ ÷ 120.000 × 1.000 | 4,17 $ |
| Konversionsrate | 45 ÷ 1.800 × 100 | 2,5 % |
| CPA | 500 $ ÷ 45 | 11,11 $ |
| ROAS | 1.755 $ ÷ 500 $ | 3,51 |
| Bestellwert | 1.755 $ ÷ 45 | 39 $ |
Wie die Kennzahlen zusammenhängen und was du zuerst verbesserst
Die Kennzahlen sind Glieder einer Kette. CPC = CPM ÷ (10 × CTR): 4,17 $ ÷ 15 = 0,28 $. CPA = CPC ÷ Konversionsrate: 0,2778 $ ÷ 2,5 % = 11,11 $. ROAS = Bestellwert ÷ CPA: 39 $ ÷ 11,11 $ = 3,51. Ein schwaches Ergebnis lässt sich deshalb auf das Glied zurückführen, das bricht.
- Hoher CPM: Zielgruppe oder Platzierung sind teuer. Erweitere die Zielgruppe oder teste andere Platzierungen.
- Niedrige CTR: das Creative stoppt das Scrollen nicht. Teste neue Hooks, Blickwinkel und Formate, bevor du das Budget anfasst.
- Niedrige Konversionsrate: Seite oder Angebot verlieren den Klick. Prüfe Ladezeit, Preis, Belege und das Bestellformular.
- Niedriger Bestellwert: jede Bestellung ist klein. Bundles und ein zweites Stück mit kleinem Rabatt heben ihn, während der CPA gleich bleibt.
Werbekennzahlen bei Nachnahme
Der Werbeanzeigenmanager zählt jede aufgegebene Bestellung als Kauf. Bei Nachnahme werden manche Bestellungen nie bestätigt und manche Pakete an der Tür abgelehnt, deshalb sehen CPA und ROAS im Bericht besser aus als das Geld, das du wirklich einnimmst.
Im Beispiel: Werden 70 % der Bestellungen bestätigt und 80 % davon zugestellt, zahlen 56 % der Bestellungen, also 25,2 von 45. Jede zugestellte Bestellung kostet dann 19,84 $ Werbung statt 11,11 $, und der ROAS auf den zugestellten Umsatz liegt bei 1,97 statt 3,51. Ob sich das noch lohnt, hängt von deiner Marge ab: Vergleiche ihn mit deinem Break-Even-ROAS unter symplysis.com/tools/break-even-roas-calculator.