Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria è un numero che misura quanti dinari di ricavo ha generato ogni dinaro speso in pubblicità. Si calcola dividendo il ricavo per la spesa pubblicitaria nello stesso periodo, ottenendo un numero come 2,5 che significa che ogni dinaro pubblicitario ha generato due dinari e mezzo di ricavo. Nel pagamento alla consegna, il ricavo è calcolato dagli ordini consegnati e incassati, non dagli ordini confermati.
Detto ancheROASRendimento della spesa pubblicitariaRitorno su ad
La formula
ROAS = Ricavi degli ordini consegnati ÷ Spesa pubblicitaria
- Ricavi degli ordini consegnati: il totale del valore degli ordini che hanno raggiunto il cliente e il cui pagamento è stato incassato in contanti, esclusi gli ordini rifiutati o resi.
- Spesa pubblicitaria: quello che hai pagato alle piattaforme pubblicitarie nello stesso periodo, incluse tutte le campagne che hanno alimentato questi ordini.
- Il risultato è un numero, non una percentuale: 2 significa due dinari di ricavo per ogni dinaro pubblicitario.
Esempio pratico
Una campagna di pagamento alla consegna in Algeria
- 1Spesa pubblicitaria durante una settimana: 40 000 DZD.
- 2Ordini confermati: 25 ordini, prezzo del prodotto 4 500 DZD.
- 3Ricavi dagli ordini confermati: 25 × 4 500 = 112 500 DZD, cioè un ritorno apparente 112 500 ÷ 40 000 = 2,81.
- 4Tasso di consegna effettivo 60%: 15 ordini consegnati × 4 500 = 67 500 DZD.
- 5Ritorno reale: 67 500 ÷ 40 000 = 1,69.
Da ricordare: Il numero nella dashboard della pubblicità è basato sugli ordini confermati, e il numero che entra nel tuo conto è basato sugli ordini consegnati: 2,81 contro 1,69 per la stessa campagna.
Cosa significa in pratica
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria misura il ricavo, non il profitto. Una campagna con un ritorno di 2 potrebbe essere in perdita se il costo del prodotto, la spedizione e l'imballaggio consumano più della metà del prezzo. Il giudizio corretto viene fatto confrontando il numero con una soglia di pareggio calcolata dal tuo margine, non con una regola generale come «3 è buono».
Le piattaforme pubblicitarie in Algeria, Marocco ed Egitto registrano un «acquisto» nel momento in cui viene inviato il modulo d'ordine, cioè prima della telefonata di conferma e prima della consegna. Quindi il numero della piattaforma è sempre ottimista. Moltiplica il numero della piattaforma per (tasso di conferma × tasso di consegna) per avvicinarlo alla realtà prima di qualsiasi decisione di budget.
Calcola il ritorno per ogni prodotto e per ogni angolo pubblicitario separatamente. La media dell'intero account nasconde un prodotto che assorbe il budget con un ritorno di 0,8 mentre è finanziato da un altro a 3,2 senza che tu te ne accorga.
Il ritorno si muove nel tempo all'interno della stessa campagna: un prodotto il cui ciclo di conferma e consegna dura tre giorni fornisce un numero falso se lo leggi il primo giorno. Fissa una finestra di misurazione pari al tuo ciclo di consegna.
Errori comuni
- Calcolare il ritorno dai ricavi degli ordini confermati in un mercato dove una percentuale considerevole di pacchi viene rifiutata alla porta: il numero sembra redditizio e il conto bancario dice il contrario.
- Confrontare il ritorno con uno standard che hai sentito in un gruppo Facebook invece della tua soglia di pareggio, che cambia al variare del prezzo e del costo del prodotto.
- Includere le commissioni di incasso detratte dalla società di consegna nel ricavo, in modo che venga conteggiato denaro che non ti raggiungerà.
- Giudicare una campagna in base a un piccolo numero di ordini: un campione di cinque ordini dà un ritorno volatile che non è una base adatta per una decisione.
Domande e risposte
Qual è un buon ritorno sulla spesa pubblicitaria nel pagamento alla consegna?
Non c'è un numero unico. Il buono è qualsiasi numero superiore alla tua soglia di pareggio, che si calcola dal tuo margine dopo il costo del prodotto, la spedizione e i resi. Un commerciante con margine del 30% ha bisogno di un ritorno molto più alto di uno con margine del 60%. Calcola prima la soglia, poi giudica.
Perché il numero in Gestione annunci differisce dal mio conto bancario?
Perché la piattaforma conteggia l'ordine nel momento in cui viene inviato il modulo, e tu lo conti quando ricevi il denaro. Nel mezzo c'è una telefonata di conferma che una parte dei clienti rifiuta, una consegna che fallisce in un'altra parte, e pacchi che rimbalzano. Il risultato sono due numeri per la stessa campagna, e il più accurato è quello che inizia dagli ordini consegnati.
È sufficiente questo numero da solo per giudicare la campagna?
No. Misura solo il ricavo rispetto alla spesa e ignora il costo del prodotto, la spedizione, l'imballaggio e le telefonate di conferma. Una campagna con ritorno 3 e margine debole potrebbe perdere, e una campagna con ritorno 1,8 e margine alto potrebbe guadagnare. Leggilo insieme al margine netto e al costo per ordine.
Come lo calcolo per un singolo prodotto in un account con più prodotti?
Separa ogni prodotto in una campagna o in un gruppo di annunci indipendente, quindi attribuisci la sua spesa agli ordini consegnati dello stesso periodo. Se due prodotti condividono una campagna, distribuisci la spesa in proporzione agli ordini di ogni prodotto; la distribuzione è approssimativa ma molto più accurata della media dell'intero account.