Leggi i numeri della campagna pubblicitaria: indicatori importanti e calcolo del rendimento

Quali sono gli indicatori importanti per misurare le campagne pubblicitarie?

I numeri grezzi come il numero di impressioni o l'importo della spesa non ti dicono nulla sul successo della campagna; una campagna che ha speso molto potrebbe essere migliore o peggiore di un'altra. Il valore reale sta nei rapporti che collegano un numero a un altro, perché trasformano l'attività in significato e rivelano dove va ogni parte del tuo budget.

È più conveniente organizzare gli indicatori di misurazione delle campagne pubblicitarie in tre gruppi consecutivi. Il primo comprende gli indicatori di raggiungimento e attrattiva: quante persone hanno visto l'annuncio e quanta percentuale di loro ha fatto clic. Il secondo comprende gli indicatori di costo: quanto paghi per ogni clic, per ogni mille impressioni e per ogni risultato. Il terzo comprende gli indicatori di risultato: quanti visitatori converti in ordini e quanto ritorno ottieni da ogni unità monetaria spesa. Monitorare tutti e tre insieme ti dà un quadro completo del funnel invece di una singola istantanea.

Come si calcola il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)?

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria è l'indicatore che traduce la campagna nel linguaggio del denaro. Misura quante unità di ricavo ritornano da ogni unità spesa per la pubblicità, e per questo molti commercianti lo considerano la bussola finale per decidere se continuare, interrompere o aumentare il budget della campagna.

Ma attento a una trappola comune: un ritorno maggiore di uno non significa necessariamente che tu stia vincendo. Questo indicatore confronta i ricavi solo con la spesa pubblicitaria e ignora il costo del prodotto, la spedizione e le commissioni della piattaforma. Per questo devi sempre leggerlo insieme al tuo margine di profitto, e questo ci porta direttamente all'idea del punto di pareggio.

Come stabilisci il punto di pareggio per il profitto nella tua campagna?

Il punto di pareggio è il ritorno sulla spesa minimo che rende la tua campagna né profittevole né in perdita. Qualsiasi ritorno al di sopra significa profitto, e qualsiasi ritorno al di sotto significa perdita anche se il numero potrebbe sembrare positivo. Stabilirlo inizia dal margine di contribuzione, cioè ciò che rimane dal prezzo di vendita dopo aver detratto i costi variabili per unità: prezzo del prodotto, imballaggio, spedizione e commissioni di pagamento.

Dopo aver calcolato il margine, l'equazione diventa semplice: dividi uno per il margine di contribuzione per ottenere il punto di pareggio del ritorno. Più sottile è il tuo margine, più alto è il ritorno necessario per fare profitto, e viceversa. Questo numero è la linea di difesa che ti impedisce di inseguire campagne che sembrano vincenti sullo schermo ma stanno consumando i tuoi profitti nella realtà.

Nel modello di pagamento alla consegna, l'equazione diventa più complessa, perché una parte degli ordini non viene confermata e un'altra parte non viene consegnata, e entrambe aumentano il costo effettivo per ogni ordine consegnato e aumentano il punto di pareggio richiesto. Per questo devi inserire i tassi di conferma e consegna nel calcolo prima di giudicare qualsiasi campagna.

Come leggi il funnel della campagna dalle impressioni all'ordine?

L'analisi delle campagne pubblicitarie significa tracciare l'utente attraverso fasi consecutive: vede l'annuncio (impressione), fa clic (percentuale di clic), raggiunge la landing page, completa l'ordine (tasso di conversione). In ogni fase, una parte delle persone se ne va, e il tuo compito è scoprire dove è la perdita maggiore invece di cambiare tutto in una volta.

Leggere questi rapporti insieme diagnostica il problema con maggiore precisione di qualsiasi singolo numero:

• Percentuale di clic bassa: il problema di solito è nell'annuncio stesso, cioè nell'immagine, nel testo o nel targeting del pubblico.
• Percentuale di clic buona con tasso di conversione basso: il visitatore arriva ma non compra, e il difetto di solito è nella landing page, nell'offerta, nel prezzo o nella fiducia.
• Costo alto per risultato: conseguenza cumulativa di uno dei due difetti precedenti, e si legge sempre rispetto al tuo margine di profitto, non isolatamente.
• Tasso di conversione buono e ritorno debole: potrebbe essere il prezzo o il margine il vincolo, non la pubblicità.

Quali sono i passaggi per analizzare una campagna pubblicitaria in pratica?

Invece di guardare casualmente il cruscotto dei numeri, segui un ordine fisso che trasforma i dati in una decisione chiara:

1. 1Stabilisci prima l'obiettivo della campagna (consapevolezza o vendite) per sapere quali indicatori sono il giudice.
2. 2Calcola il margine di contribuzione e il punto di pareggio del ritorno prima di lanciare qualsiasi spesa.
3. 3Raccogli i numeri della campagna dopo un campione sufficiente di risultati, non dopo poche ore.
4. 4Calcola la percentuale di clic, il tasso di conversione, il costo per risultato e il ritorno sulla spesa.
5. 5Confronta il ritorno effettivo con il tuo punto di pareggio: se superiore, espandi con cautela; se inferiore, diagnostica e correggi.
6. 6Isola la fase che perde nel funnel, affrontala da sola, poi rimisura.

Quali sono gli errori comuni nella lettura dei numeri delle campagne?

La maggior parte delle decisioni sbagliate non proviene dalla mancanza di dati ma da una lettura scorretta. Evitare questi errori ti farà risparmiare un grande budget e renderà l'analisi più vicina alla realtà.

• Giudizio precoce su un campione piccolo, perché i numeri oscillano notevolmente all'inizio.
• Attaccamento a indicatori di apparenza come i mi piace e la portata quando il tuo obiettivo è le vendite.
• Lettura del ritorno sulla spesa senza detrarre il costo del prodotto, la spedizione e le commissioni.
• Miglioramento del costo per clic invece del costo per risultato o del ritorno sulla spesa.
• Ignoranza dei tassi di conferma e consegna nel modello di pagamento alla consegna.
• Confronto di campagne con finestre di attribuzione diverse come se i loro numeri fossero identici.