Đọc Chỉ số Chiến dịch: Các Chỉ báo Chính và Tính toán Lợi nhuận

Những chỉ số chính trong đo lường chiến dịch là gì?

Những con số thô như lượt hiển thị hoặc tổng chi phí không nói gì về thành công của chiến dịch; một chiến dịch chi tiêu nhiều hơn có thể tốt hơn hoặc tồi tệ hơn chiến dịch khác. Giá trị thực tế nằm ở tỷ lệ liên kết một con số với con số khác, vì chúng chuyển đổi hoạt động thành ý nghĩa và cho thấy mỗi phần của ngân sách của bạn đi đâu.

Tốt nhất là sắp xếp chỉ số chiến dịch thành ba nhóm tuần tự. Nhóm thứ nhất là tiếp cận và sự hấp dẫn: có bao nhiêu người thấy quảng cáo và bao nhiêu phần trăm nhấp. Nhóm thứ hai là chi phí: bạn trả bao nhiêu cho mỗi lần nhấp, cho mỗi nghìn lượt hiển thị và cho mỗi kết quả. Nhóm thứ ba là kết quả: có bao nhiêu khách truy cập chuyển đổi thành đơn hàng và mỗi đơn vị chi phí tạo ra bao nhiêu lợi nhuận. Theo dõi cả ba cùng nhau cho bạn bức tranh ph漏đầy đủ thay vì ảnh chụp riêng lẻ.

Làm cách nào để tính toán lợi nhuận từ chi phí quảng cáo (ROAS)?

ROAS là chỉ số dịch chiến dịch của bạn sang ngôn ngữ của tiền. Nó đo lường bao nhiêu doanh thu mỗi đơn vị chi phí quảng cáo tạo ra, đó là lý do tại sao nhiều người bán coi nó là la bàn cuối cùng để quyết định tiếp tục, tạm dừng hay tăng chiến dịch.

Nhưng hãy cẩn thận với một cái bẫy phổ biến: ROAS cao hơn 1 không nhất thiết có nghĩa là bạn đang thắng. Chỉ số này so sánh doanh thu chỉ với chi phí quảng cáo và bỏ qua chi phí sản phẩm, vận chuyển, phí nền tảng và các chi phí khác. Vì vậy luôn đọc nó cùng với biên lợi nhuận của bạn—điều này dẫn trực tiếp đến khái niệm hòa vốn.

Làm cách nào để đặt ngưỡng hòa vốn lợi nhuận của bạn?

Hòa vốn là ROAS tối thiểu giúp chiến dịch của bạn không lãi cũng không lỗ. Bất kỳ điều gì ở trên nó có nghĩa là lợi nhuận; bất kỳ điều gì ở dưới nó có nghĩa là lỗ mặc dù con số trông tích cực. Bạn đặt nó bằng cách bắt đầu với biên đóng góp—cái còn lại từ giá bán sau khi trừ đi chi phí có biến đổi mỗi đơn vị: giá sản phẩm, đóng gói, vận chuyển, phí thanh toán.

Sau khi tính toán biên, công thức đơn giản: chia 1 cho biên đóng góp để có ROAS hòa vốn của bạn. Biên càng mỏng, ROAS bạn cần càng cao để có lợi nhuận, và ngược lại. Con số này là đường phòng thủ của bạn—nó ngăn bạn theo đuổi những chiến dịch trông thành công trên màn hình nhưng làm ăn lợi nhuận thực tế của bạn.

Với thanh toán khi nhận hàng, phương trình trở nên phức tạp hơn vì một số đơn hàng không xác nhận và một số không bao giờ được giao, cả hai đều tăng chi phí thực tế mỗi đơn hàng được giao và ROAS hòa vốn cần thiết của bạn. Vì vậy bạn phải tính đến tỷ lệ xác nhận và giao hàng trước khi phán xét bất kỳ chiến dịch nào.

Làm cách nào để đọc phễu chiến dịch từ lượt hiển thị đến đơn hàng?

Phân tích chiến dịch có nghĩa là theo dõi người dùng qua các giai đoạn tuần tự: họ thấy quảng cáo (lượt hiển thị), nhấp nó (tỷ lệ nhấp qua), đến trang đích, hoàn thành đơn hàng (tỷ lệ chuyển đổi). Ở mỗi giai đoạn một số rò rỉ, và công việc của bạn là tìm ra nơi rò rỉ lớn nhất thay vì thay đổi mọi thứ cùng một lúc.

Đọc những tỷ lệ này cùng nhau chẩn đoán vấn đề chính xác hơn bất kỳ một con số nào:

• Tỷ lệ nhấp qua thấp: vấn đề thường là chính quảng cáo—hình ảnh, bản sao hoặc nhắm mục tiêu khán giả.
• Tỷ lệ nhấp qua tốt nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp: khách truy cập đến nhưng không mua; lỗi thường là trang đích, ưu đãi, giá hoặc các yếu tố tin tưởng.
• Chi phí mỗi kết quả cao: kết quả tích lũy của lỗi trên; luôn đọc nó so với biên lợi nhuận của bạn, không bao giờ riêng lẻ.
• Tỷ lệ chuyển đổi tốt và ROAS yếu: giá hoặc biên có thể là ràng buộc, không phải quảng cáo.

Các bước thực tế để phân tích chiến dịch là gì?

Thay vì quét ngẫu nhiên những con số, hãy theo dõi một chuỗi cố định biến dữ liệu thành một quyết định rõ ràng:

1. 1Định nghĩa mục tiêu chiến dịch trước tiên (nhận thức hoặc bán) để bạn biết chỉ số nào phán xét nó.
2. 2Tính toán biên đóng góp và ROAS hòa vốn trước khi khởi chạy bất kỳ chi phí nào.
3. 3Thu thập số liệu chiến dịch sau một mẫu kết quả đủ, không phải sau vài giờ.
4. 4Tính toán tỷ lệ nhấp qua, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí cho mỗi kết quả và ROAS.
5. 5So sánh ROAS thực tế với hòa vốn của bạn: ở trên nó, mở rộng cẩn thận; ở dưới nó, chẩn đoán và sửa chữa.
6. 6Cách ly giai đoạn phễu rò rỉ và chỉ sửa cái đó, sau đó đo lường lại.

Những sai lầm phổ biến khi đọc con số chiến dịch là gì?

Hầu hết các quyết định sai không đến từ thiếu dữ liệu mà từ hiểu sai dữ liệu. Tránh những sai lầm này tiết kiệm ngân sách đáng kể và làm cho phân tích của bạn gần với thực tế hơn.

• Phán xét quá sớm trên một mẫu nhỏ; những con số biến động dữ dội sớm.
• Sập vào những chỉ số phù phiếm như lượt thích và tiếp cận khi mục tiêu của bạn là bán hàng.
• Đọc ROAS mà không trừ đi chi phí sản phẩm, vận chuyển và phí.
• Tối ưu hóa chi phí cho mỗi lần nhấp thay vì chi phí cho mỗi kết quả hoặc ROAS.
• Bỏ qua tỷ lệ xác nhận và giao hàng trong các mô hình thanh toán khi nhận hàng.
• So sánh chiến dịch với cửa sổ qui nhân khác nhau như thể những con số của chúng là giống nhau.